[전경우·정희원 기자] 스타벅스는 비싸도 잘 팔린다. 굿즈를 내놓을 때 마다 매장에는 긴 줄이 늘어선다. 경쟁사들도 비슷한 상품을 쏟아내고 있지만 스타벅스를 따라잡은 곳은 아직까지 없다.
가성비를 따지지 않고 지갑을 열게 하는 것은 팬덤의 힘이다. 스타벅스 팬덤의 핵심은 올바른 방향성을 갖고 있는 브랜드를 선호하는 소비자들이다. ‘선한 영향력’이 핵심 경쟁력으로 떠오른 시대다.
스타벅스에서 ESG는 ‘보여주기’가 아닌 핵심가치다. 커피를 파는 것 만큼 환경적, 사회적 문제 해결에도 적극적이다.
3일 유통업계에 따르면 스타벅스가 최근 발표했던 2025년까지의 지속가능성 중장기 전략은 환경·상생·채용에 초점이 맞춰져 있다. 스타벅스 코리아에는 ESG활동을 담당하는 특정부서가 있는 체제가 아니라 거의 모든 부서가 연간 사업계획에 ESG 항목을 적용하고 실행한다.
스타벅스 코리아는 전국 1700여개 매장에서 2만 여명이 넘는 파트너를 모두 직접 고용하고 있다. 전체 임직원의 10% 정도를 취업 취약 계층에서 채용하는 것을 목표로 하고 있다는 게 스타벅스 측 설명이다.
스타벅스의 장애인 파트너 고용율은 전체 임직원 대비 4%가 넘는다. 지난 10년간 경력단절 여성의 재취업 지원 프로그램으로 복귀한 ‘리턴맘’ 바리스타도 170여명에 이른다.
‘동반 성장’도 스타벅스가 중요하게 여기는 가치다. 우선, 스타벅스는 우리 농산물을 원부재료로 하는 상생 음료를 개발해 카페업 소상공인과 협력하고 있다.
지난해 8월 선보인 첫 번째 상생음료 ‘한라 문경 스위티’는 출시 한달 만에 1만잔이 팔렸다.. 두 번째 상생음료인 ‘리얼 공주 밤 라떼’는 지난 12월부터 소상공인 카페를 통해 소개되고 있다.
수익금 일부를 지역사회로 환원하는 ‘커뮤니티 스토어’ 활동도 이어지고 있다. 1호점 대학로점을 시작으로 최근 경동시장 인근에 5호점 경동1960점을 열었다. 이들 매장에서는 고객이 구매하는 모든 품목당 300원의 기금을 적립한다. 이는 대학생 청년인재 양성 및 창업 프로그램, 장애 인식개선 활동, 경동시장 지역 상생 활동 등에 쓰인다.
최근 화두가 되는 탄소 배출량 감소를 위한 친환경 활동 경영도 강화하는 추세다. 특히 개인 다회용 컵 사용을 장려하고 있다. 스타벅스는 개인 컵을 사용하는 고객에게는 400원 할인 또는 에코별 적립 등의 혜택을 준다.
개인 컵 관련 시스템 집계를 시작한 2007년부터 2021년 7월까지 누적 1억 건을 넘는 고객의 동참을 이끌어내고 있다.
매월 10일에는 ‘일회용컵 없는 날’ 캠페인을 열고 있다. 현재 제주와 세종 지역 전 매장과 서울 일부 매장은 일회용컵을 사용하지 않는 에코 매장으로 운영 중이다.
매장에서 배출되는 커피 찌꺼기를 활용한 자원 선순환 활동도 활발하다. 스타벅스는 2015년 스타벅스는 경기도와 농산물 소비촉진 및 자원 재활용을 위한 협력을 맺은 이후 친환경 커피 퇴비 생산을 지원 중이다. 스타벅스 측에 따르면 지난해 말까지 약 1000만 포대 이상의 커피 퇴비가 지원됐다.
스타벅스 관계자는 “커피찌꺼기에는 식물이 성장하는데 필요한 질소, 인산, 칼륨 등이 풍부하고 중금속 성분이 없어 병충해를 방지하는 천연 비료 역할을 한다”며 “농가 인식도 긍정적으로 변하고 있다. 현재까지 경기도, 보성, 하동, 제주도 농가에 9억여 원 비용의 커피 퇴비를 무상으로 지원했다”고 말했다.
농가에 기부한 커피 퇴비로 재배한 농산물은 스타벅스의 다양한 푸드 상품의 원재료로 사용되며 ‘자원선순환’도 이뤄지고 있다. 2015년부터 커피찌꺼기 퇴비로 재배한 농산물을 활용해 출시한 푸드는 26종에 달한다.
스타벅스 관계자는 “푸드는 지역 특산물을 알리는 한편, 농가의 지역사회 소득 증대에도 일조하는 상생 모델로 자리잡고 있다”고 말했다.
지난해 10월에는 업계 최초로 재활용환경성평가 승인을 받은 커피찌꺼기로 제작한 업사이클링 제품인 커피박 화분을 선보여 호응을 얻기도 했다. 스타벅스는 커피찌꺼기가 순환자원으로 인정되는 2022년부터 커피찌꺼기 재활용률 100%까지 점진적으로 높여 나가는 지속가능 경영을 더욱 강화해 나갈 방침이라고 밝혔다.
이와 함께 모든 산업계가 주목하는 ‘탄소배출 절감’에도 기여하는 중이다. 메탄가스를 유발하지 않는 식물 기반의 대체 상품을 통해 탄소배출을 줄이고 있다. 지난해 음료 분야에서 오트 밀크를 선택 옵션으로 도입한 것도 이같은 맥락에서다.
스타벅스 측은 “앞으로도 식물 기반 음료 및 푸드 제품과 대체육 원재료 등을 지속 개발해 관련 제품 카테고리를 확장해 나갈 것”이라고 밝혔다.
이와 함께 지난해에는 CJ대한통운과 협업해 서울 일부 매장의 물류배송 트럭을 친환경 전기배송차량으로 전환해 운영하고 있다. 이는 전 세계 최초다.
서스테이너블(지속가능) 브랜딩 전문가인 남윤주 에딧시티 프로젝트 대표는 "브랜드가 가진 독특한 세계관은 다양한 이해 관계자들과 관계에 영향을 끼쳐 결국 기업이 속한 생태계 자체를 변화하게 만든다"며 "결국 소비자는 개인이 속한 생태계에 다양한 방식으로 기여하는 기업과 브랜드의 지지자가 되어 핵심가치가 지속가능할 수 있는 환경을 함께 구축할 것"이라고 전망했다. ♣kwjun@segye.com
